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网络营销:从三个广告经典案例分析其优劣势
发布时间:2019-11-18 02:48

 

  每当听到视频中、电梯里、电视上不断出现的广告,人们都不胜其烦。广告的“”功效主要体现在能够在短短的时间就攻陷人们的和记忆,在长期一段时间内都会对其广告记忆犹新。可以说,虽然大部分广告在消费者眼中臭名昭著,但实际上其推广的作用确实非常巨大,这也是它自传统电视广告到网站视频广告再到地铁广告都能够占据一席之地的根本原因。

  我们虽说的广告,指的不仅仅是在单个广告中重复同一句广告语,更包括了借助毫无创意、简单但又朗朗上口的宣传口号,经过日复一日的播放而在脑海中刻下记忆,成为所谓的经典。虽然有效、经典,但大多人仍视之为洪水猛兽避之不及。广告,在宣传和推广上有着独特的优势,但也一直存在着非常明显的劣势和不足,通过一些人们熟悉的案例,就可以看出。

  一提起经典的广告,估计大多数人都会想起脑白金,除了独特的广告画面外,就是那一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,严格看来,这句话在语法上是存在着非常明显的漏洞的,但从意思上却非常好理解,那就是脑白金是送礼首选,其本质上和传统营销中喊口号自卖自夸并没有两样,所以从创意上来说更是毫无乐趣可言。再说语句上的美感,简单、常规的组合,毫无新意和冲击力,唯一的好处就是通俗易懂,郎朗上口,让人一听就记得住。

  而正是这一句非常容易记住的广告语,在电视上一经播放,就成为了人们挥之不去的记忆,更遑论在多年的之后。简单滑稽的两个老人穿着奇装异服跳舞,画外音用独特的腔调念出这一句广告语,在多年之后,竟然成为了一代年轻人的童年记忆和情怀。

  脑白金广告更新几次,不变的仍是两个跳舞的老人和“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,因为这一支经典的广告早已凭借的效果成为了脑白金品牌的大众标签了,因为其效果带来的销售业绩,也令其成为了经典的成功广告案例。

  当时脑白金的这支广告刚出来时,受到了业界很多人的和,因为这支广告毫无创意和美感,并且在连续多年的广告评选当中被评为是“中国十差广告之首”。不过,要说起人们对于这一支广告的接受度,似乎也并没有那么不堪,毕竟虽然其广告语非常,但其整体效果看起来还是蛮可爱的;而在品牌推广和促销上,也的确获得了巨大的成功,这也是脑白金多年不换广告风格和广告语的原因之一。

  Boss直聘的广告也一度成为人们的噩梦,在去年的世界杯期间,boss直聘的广告可谓是无处不在,地占据了人们在生活的巨大多数场景,电视、视频网站、电梯等,用嘶吼式的话语和两大人群对峙互呛的画面冲击着人们的耳膜和视网膜,而简单的广告语“找工作,直接跟老板谈”也因此在很多人的脑海人萦绕不去。这个广告和当时知乎、马蜂窝一起组成了世界杯期间的“三剑客”,让很多看球赛的观众,并成功引起了的点名。

  但它实际产生的效果却相反,即使人们很讨厌这个广告,Boss直聘这个品牌却随着广告深深地嵌入人们的认知当中,通过铺天盖地的投放和重复式的,很多人知道了这个APP,并且也让其下载量迅速增长,而短短半年后,Boss直聘再推出新的广告,继续对大众进行新一轮的。

  我们可以知道,Boss直聘的广告在创意上也并无出彩之处,而主要是依靠重复的广告语“找工作,直接跟老板谈”,以及对峙群体的嘶吼。这种看似疯狂、无厘头的画面和文案,不仅毫无逻辑,更无美感可言,除了一开始起到哗众取宠、引发注意的效果外,更多的是让人产生尴尬和不解,而时间一长,在不断的重复中人们很容易就产生厌恶和,对其品牌印象也大打折扣。

  继Boss直聘、铂爵旅拍之后,新氧医美成为了新的一代广告之王,也成为了大众,尤其是女性群体最为厌恶的广告之一。和前两者一样,新氧医美的广告不仅来自同一家广告公司,其广告套、投放方式也是如出一辙,一群女人集体唱着“新氧医美美美美美,女人美了才完美”,一句文案重复好几遍,而其曲调是经典的《欢乐颂》,除此之外再无其他内容。无论是在视频网站观看视频,还在乘坐电梯时,都可以听到这一广告,熟悉的曲调,简单直接的歌词,不断重复,让人难以忽视,不想记住都难。

  作为其目标用户,很多女性却表示对这个广告感到厌恶不仅因为其无处不知,更在于这句文案中包藏着对女性群体的。在这之前,新氧医美的文案有两句:“新氧医美整整整整,女人整了才完整”“新氧医美美美美美,女人美了才完美”,因为这两句认为女人只有去整容变美才是真正的完整和完美,将女性群体的价值完全进行了肤浅的解读,让人感到不适,所以引发了争议,即使之后广告将前一句去掉,但仍然难以改变很多女性消费者对这一低俗广告的深恶痛绝。

  毫无新意的广告设计,重复简单的文案,时间久了难免会让人产生厌烦和,而新氧医美在这一方面更胜一筹,不仅,还出了错误的价值观,引发了众多女性和的口诛笔伐,让其品牌形象受损,更令广告这一营销形式处在了风口浪尖。

  从以上三个案例我们可以看到,虽然广告可以让品牌迅速获得知名度,也可以在短时间内带来业绩的飞涨,但从广告质量上来说,创新和美感缺乏,从长远来看,对品牌形象会造成深刻的影响。

  广告的文案相对简单,但能够言简意赅的文字传达出品牌或者产品的性质和优势,让人们可以轻松接收到全面、关键的品牌产品信息。

  广告通过方便记忆的画面和文案,借助重复频繁播放和大范围投放,可以很快侵入大众的,短时间内获得较高的度和到达率,让品牌知名度迅速提升。

  对于一些缺乏领头品牌的行业来说,一个新晋品牌可以借助广告迅速打入市场,由于广告的创意门槛和成本相对低,而性价比很高,所以非常适合新品牌进行推广。

  如视频网站中的广告、电视广告和电梯中的动态广告,都具有一定的时长,而广告继承了传统电视广告的制作和投放策略,非常扎实稳健。

  重复可以增强广告的辐射面和渗透率,让大多数人不会错过品牌信息的传达,并让真正有需求的消费者注意到。

  广告只需要达到的效果,而往往忽视了创意和美感,只是靠重复和高频率出现让大众记住,并非真正让大众认可和欣赏,无需求的人即使记住了广告也很难产生兴趣。

  2.重复、直白,过于频繁的出现很容易让人审美疲劳,产生和厌烦心理。线上广告以高频次出现,会让用户开始并试图逃避,电梯广告难以避免,但其重复生效会让人厌烦和,带来生理和心理上不适。

  大众会将对广告的和厌恶投射在品牌上,即使在短时间内可以获得知名度,但却不利于美誉度的提升,长远来看,广告是透支消费者的热情。

  高端品牌一般绝少使用广告,即使采用重复的文案和元素,也会更多地加入创意和格调更高的审美元素,因为简单的会带来低俗的品牌印象,长期会使其成为品牌的标签,不利于高端品牌形象的打造。